清扬营销策划书

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清扬营销策划书篇一：清扬洗发水营销策划书

清扬洗发水营销策划书

目录

一、执行摘要…………………………………………3?

二、市场环境…………………………………………4

三、营销现状…………………………………………13

四、市场定位…………………………………………22

五、营销目标…………………………………………25

六、营销策略…………………………………………26

七、执行方案…………………………………………30

八、费用预算…………………………………………44

九、过程控制…………………………………………47 附件1：清扬洗发水使用情况问卷调查………………48 附件2：广告物料………………………………………50 附件3：市场调查反馈表………………………………54

一、 执行摘要

2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。

先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。我们首先运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。

对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。产品能否经得起考验要看以后对市场的开发来定。清扬属于问题型业务，即有着较高市场增长率，低市场份额的一类产品业务。公司应当制定合理的策略，此类产品还需要投入大量的资金支持，迅速开辟市场，来保证自身的优势和竞争力。因此，制定优秀的营销策划方案，对清扬以后的发展至关重要。成为未来的现金牛以及市场的领导者。

针对清扬的清扬的市场定位我们设计了清扬的产品方案。首先清扬以①去屑分男女②维他矿物群去屑③专业的研发机构④代言人及媒体炒作⑤差异化产品为卖点。其次注意产品导入期与成熟期。再就是品牌策略——打破海飞丝去屑洗发水垄断地位。清扬的分销方案从营销渠道、渠道管理、建立健全的物流管理三个角度展开。我们的促销方案是从卖场、网络、校园、有奖四个渠道进行促销。清扬的服务宗旨是提供“以客户为中心，向客户提供“优质(来自:www.hnnSCY.cOm 博文学习 网:清扬营销策划书)、高效、快捷、全方位”

的服务。服务方式是从远程以及现场服进行立体化的服务。我们设计的清扬的服务内容包括现场宣传服务，现场试用服务，包退包换服务，售后回访服务四个内容。我们还制定了销售服务人员的素质要求以及服务人员行为规范。

二、市场环境

2.1宏观环境分析

PEST矩阵

PEST矩阵分析清扬洗发水（联合利华）在中国大陆的宏观环境

a：POLITICS（政治、政府、政策因素）

1. 中国社会主义新农村建设为日化产业带来商机；

2. “十五”规划以来，中国开始发展包括日化在内的轻工业；

3. 中国取消了护发用品的消费税；

4. 国家不断出台规划日化行业的相关法律。

b：Economic (经济环境)

1. 中国人口众多而且随着中国经济的发展居民消费水平显著提高，市场潜力巨大；

2. 我国日用化工用品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位；

3. 中国日化用品销售总额以年均11%左右的速度增长，明显高于全球5%的增长速度；

4. 中国的物流不尽人意；

5. 中国信息管理系统不够完善，信息化不够普及；

6. 通货膨胀使得原材料价格上升；

c: Socioculture(社会文化环境)

1.中国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变；

2.中国日化市场将从以城市并重转变；

3.联合利华公义在中国的企业形象良好。

d：Technology （技术因素）

1. 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了联合利华进行技术创新，这些创新技能提高利润增加首日，更重要的是树立了良好的追求可持续发展的企业形象；

2. 联合利华加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳结果。

2.2消费者

消费者购买行为6W2H分析法

清扬营销策划书篇二：清扬策划案

目录

一、纲要

项目的背景/ 4

二、环境分析

1.经济环境/ 5

2. 社会文化/ 5

3技术环境/ 6

4. 竞争者/ 6

5.政治与法律环境/ 6

三、swot 分析

1.优势/ 7

2.劣势/ 8

3.机会/ 8

4.威胁/ 8

四、市场选择与定位

1.品牌定位/ 9

2.选择定位的依据 / 10

3.定位策略：迎头定位/ 10

五、营销战略与目标

1.营销战略/ 10

2.竞争战略/ 10

具体的目标/ 10

六、营销策略

1.广告策略/ 11

2.促销策略/ 12

七、组织与计划实施

1.计划与实施/ 13

2.广告策略/ 14

八、预算/ 15

九、控制应变措施/ 16

附件一 洗发水使用情况问卷调查/17

一、 纲要

项目的背景

在20年前的中国洗发水市场上，洗发水的种类稀少，并且消费者的注意力只在洗发水是否干净、清爽等等。根本就没有对去屑、柔顺、营养等方面有任何的想法，直到宝洁、联合利华等外国品牌进入中国市场，消费者逐渐对洗发水加深了认识，对保养头发有了自己的见解，需求也加大了，此时的洗发水市场也开始发展起来。现在的中国市场上不同的品牌，大概可分为三线。

一线：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以

及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。

二线：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣、蒂花之秀、美

王、依采、高新康效、拉芳等品牌洗发水市场占有率共计达15%左右。

三线：大部分国产品牌如：采乐、好迪、奥妮、拉芳等，

市场份额10%左右。

面对如此的市场压力和巨大利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。联合利华的清扬，是国际去屑及头皮护理专家针对男女不同的需求及特点，量身打造的定制去头屑及头皮护理的方案，使得清扬得到了全球消费者的亲睐。而这次推广的全新升级的清扬现已全面轰动上市，3重头皮护理保护，挑战头屑及头皮问题，将掀起了新的去屑及头皮护理的浪潮。

二 、环境分析

任何一个企业都是在一定的环境下生存和发展的。环境的发展和变化的，给企业带来了发展的机会，同时也带来了威胁。因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的了解。而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素。

1.经济环境

1) 2012年我国的经济形势将呈现出复杂的局面，所受的不稳定因素较多，但是作为生活必需品的洗发水不会受太大的影响

2)我国人口以及人们消费水平的迅速提高，日化需求潜力巨大

3)受通货膨胀的影响之下日化产业的原材料价格上升

2. 社会文化

1）、我国公民的低碳，环保，绿色等观念的不断增强，以及个人的个性化意思加强

2）我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变

3)我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变

清扬营销策划书篇三：清扬洗发水广告策划书

广告策划小组名单

班级：12策划

姓名：张赢文

杨志敏

韦佳佳

宋佳佳

2013年12月22日

目录 前言………………………………………………………………………………………….....1

第一部分：市场分析.................................................................................................................2

一、营销环境分析.............................................................................................................2

1、企业市场营销宏观环境.......................................................................................2

2、企业市场营销微观制环境...................................................................................2

3、市场概况...............................................................................................................2

4、营销环境分析总结...............................................................................................2

二、消费者分析.................................................................................................................2

1、消费者对此类产品的总体消费态势...................................................................2

2、消费者分析.....................................................................................................2、3

三、产品分析.....................................................................................................................3

1、产品特征分析.......................................................................................................3

2、与同类产品的比较...............................................................................................4

3、产品生命周期分析...............................................................................................4

4、产品的品牌形象分析...........................................................................................4

5、产品定位分析.......................................................................................................4

四、企业和竞争对手的竞争状况分析.............................................................................4

第二部分：广告策略.................................................................................................................4

一、广告的目标...............................................................................................................4

1、企业提出的目标 ..................................................................................................4

2、本次广告活动的目标...........................................................................................4

二、目标市场策略...........................................................................................................5

1、企业原来所面对的市场.......................................................................................5

2、市场细分...............................................................................................................5

3、企业的目标市场策略...........................................................................................5

三、产品定位策略...........................................................................................................5

四、广告诉求策略...........................................................................................................5

1、广告的诉求对象....................................................................................................5

2、广告的诉求重点....................................................................................................5

3、广告的诉求方法....................................................................................................5

五、广告表现策略............................................................................................................5

1、广告主题................................................................................................................6

2、广告创意策略........................................................................................................6

3、广告创意策略........................................................................................................6

六、广告媒介策略............................................................................................................6

第三部分：广告计划..................................................................................................................6

一、广告目标....................................................................................................................6

二、广告的目标市场........................................................................................................6

三、广告实施计划............................................................................................................7

四、广告费用预算......................................................................................................................8

第四分部：广告效果预测、评估..............................................................................................8

附录：洗发水市场调查问卷......................................................................................................9

前言

随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人实用洗发水的目的。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占据了80%左右的市场份额。

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量定制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

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第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销宏观环境

中国人口众多，洗发水消费基数大，再加上中国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发水的需求越来越大，要求也越来越高。消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市场，人们不再满足于“有”，而是满足于“精”，也预示着精细化管理时代的来临。因此从整个大的宏观经济环境来看，洗发水的市场环境相对良好，市场潜力巨大。因此是十分有利的。

2、企业市场营销微观制环境

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。这么多的企业，正以各种方式争抢总量大约300多亿人民币的消费市场。

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4、营销环境分析总结

目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。清扬洗发水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔顺和修复居多。所以我们根据目前中国市场的现状，决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用。

二、消费者分析

1、消费者对此类产品的总体消费态势

清扬洗发水将目标群体定位为：时尚个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战。并且当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水，满足了很多人个性化的要求，因此这一点也是很重要的。

2、消费者分析

年龄在18~35岁之间，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。清扬的价格在35~45之间，属于中高端产品，所以购买清扬洗发水的消费者具有一定的经济能力。

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